carepinio Designtest Case-Study und Interview

carepinio Designtest Case-Study und Interview

carepinio Designtest Case Study und Interview

In Kooperation mit PURE:COMM GmbH & Co. KG haben wir eine erste Case Study für carepinio durchgeführt.

Bei der Case Study geht es um die Gestaltung einer fiktiven Marke für Haarstyling Produkte.

Die Zielstellung: Eine wertige Verpackungsgestaltung, die ganz besonders die jüngere Zielgruppe (Frauen und Männer) anspricht.
Das Ergebnis: Ein klarer Favorit aus 4 Entwürfen und interessante Einblicke in die Wahrnehmung der Gestaltungsvarianten.

Ein gemeinsames Interview mit Dr. Nicolas Scharioth (Gründer und Geschäftsführer der POLLION GmbH) und Stephan Nandzik (geschäftsführender Gesellschafter der PURE:COMM GmbH & Co. KG), soll hier den Nutzen von carepinio, das Vorgehen und die Kooperation mit PURE:COMM erläutern.

Das Interview

 

Dr. Nicolas Scharioth ist Gründer und Geschäftsführer der POLLION GmbH, dem Berliner Marktforschungs-Startup mit Fokus auf Befragungs-Apps und Datenauswertung.

 

Stephan Nandzik ist geschäftsführender Gesellschafter der PURE:COMM GmbH & Co. KG, der Design-Agentur für modernes Branding und Kommunikation aus Neu-Anspach.

Frage: Herr Dr. Scharioth, mit carepinio bringt Pollion eine MaFo-App für Konsumgüter (FMCG) heraus. Was ist neu an dem Ansatz?

Scharioth: Mit carepinio konzentrieren wir uns ganz auf quantitative und qualitative Produkt- und Designentwicklung rund um schnelldrehende Konsumgüter wie Lebensmittel, Kosmetika und Drogerie- und Gesundheitsprodukte, die den Verbrauchern am Herzen liegen. Mit der nun veröffentlichten App ermöglichen wir es Herstellern und Händlern, sich schnell und kostengünstig Verbraucherfeedback zu neu entwickelten Produkten einzuholen.

Frage: Die Konsumgütermarktforschung gibt es seit Jahrzehnten…

Scharioth: Ja, das ist richtig. Paradox ist jedoch, dass die große Mehrheit der FMCG-Hersteller keine Marktforschung für ihre Produkte betreibt, obwohl sie es ohne Frage tun sollten. Das ist auch eine Frage der Kosten. Die Marktforschungs-Branche hat sich lange auf die großen Konzerne und Budgets konzentriert und die kleineren Mittelständler außen vor gelassen.

Frage: Schnell und günstigen Zugang zu Verbrauchern bieten auch Online-Panels – mittlerweile meist auch mit für Smartphones optimierten Fragebögen. Stichwort ‘responsive design’. Ist Ihre Nische nicht schon besetzt?

Scharioth: Appbasierte Marktforschung unterscheidet sich aus unserer Sicht fundamental von anderen Bereichen der Online-Marktforschung. Die Gestaltung eines Fragebogens lässt sich einmal mit einer App einfach nutzerfreundlicher und spannender gestalten als das über den Browser möglich ist. Noch wichtiger ist aber etwas, was viel früher und unterbewusster stattfindet. Smartphones sind ja fast schon emotionale Gegenstände. Da eine App aktiv vom Verbraucher heruntergeladen werden muss, ist sie – einmal installiert – ein direkter Kommunikationskanal, der sehr viel weniger Gefahr läuft wie Email- oder Marketing-Telefon-Spam wahrgenommen zu werden. Das führt zu niedrigen Abbruchraten und einer geringen Panelsterblichkeit und beides hilft die Kosten zu senken. Mit unserer im Jahr 2014 eingeführten App für Bio-Produkte biopinio konnten wir beispielsweise bis dato über alle Umfragetypen hinweg eine durchschnittliche Antwortquote von rund 70% erzielen. Kosten reduzieren wir auch durch die Automatisierung vieler Prozesse im Projektmanagement, so dass wir selbst recht intensive Home Use Tests mit Versand von Produktproben nach Hause schlank durchführen können.

Frage: Sie arbeiten bei carepinio mit der PURE:COMM health & life zusammen. Warum?

Scharioth: Uns ist es wichtig, unseren Kunden für Packaging- und Marken-Fragen gleich eine marktforschungserfahrene Partneragentur für Designaspekte anbieten zu können. So können wir Kunden einen verbraucherdatenbasierten Designprozess aus einem Guss anbieten. Natürlich kann carepinio aber auch von Firmen genutzt werden, die ihre eigene Designagentur mitbringen. Es besteht da kein Nutzungszwang.

Nandzik: Marktforschung spielt für uns in zahlreichen Agenturprojekten seit jeher eine relevante Rolle. Aber die Instrumente am Markt waren nicht zeitgemäß, kompliziert, langsam und zu kostspielig. Dann haben wir Herrn Dr. Scharioth mit seinem ersten Dienstleistungsprodukt, der MaFo-App biopinio, vor 1 Jahr kennengelernt, und wir waren von dieser neuen Möglichkeiten sofort begeistert. So ein Instrument war die Lösung für die Anforderungen an heutige Mafo. Wir haben Pollion von der Idee einer weiteren, für unsere Zielgruppen im Handel relevante App überzeugen können. Und mit carepinio haben wir jetzt endlich ein modernes, schnelles und kostengünstiges Instrument zur Hand, welches unsere Beratungs- und Umsetzungskompetenz sehr positiv unterstützt.

Frage: Herr Nandzik, wo sehen Sie die Vorteile von carepinio für Ihre Arbeit?

Nandzik: Die Vorteile von carepinio sehen wir in einer win-win-win-Situation für alle Beteiligten der Prozesskette. Zum einen können wir unsere Handelskunden ganzheitlicher, zielorientierter und zeitnah beraten, weil die qualitativen und quantitativen Ergebnisse unmittelbar in unsere Arbeit einfließen können und wir die Ergebnisse für unsere Kunden ständig optimieren.
Daneben ist carepinio für die Handels- und Industriekunden ein relevantes Prüf- und Steuerungsinstrument zur Risikominimierung, insbesondere weil das Produktmanagement im Handel selbst für Marken-, Produkt- und Sortimentsführung sowie für die VK-Preisstellung verantwortlich ist. Wir stellen immer noch fest, dass Entscheidungen subjektiv geprägt sind, beeinflusst von Meinungsführern oder Vorgesetzten. Es bedarf schon eines sehr selbstbewussten Produktmanagers sich gegen solche starken Meinungen zu Wort zu melden. Insofern schafft carepinio eine objektivere Basis zum Umgang mit den Ergebnissen aus Konzept-, Produkt- und Designüberprüfung und minimiert damit das Markteinführungsrisiko, für den Händler als auch für den Hersteller und Lieferanten. Für mehr Sortimentserfolg durch abgesicherte Marketingkonzepte. Last not least ist der Verbraucher in die Entwicklungsphase involviert, sodass auch durch seinen frühzeitigen Input erkannt werden kann, ob man den Bedürfnissen des Marktes gerecht werden kann oder nachjustieren muss.

Frage: Haben Ihre Kunden denn überhaupt Zeit, eine Marktforschung mit carepinio durchzuführen?

Nandzik: Zeit und Budgets für Marktforschung im herkömmlichen Sinn – nein. Projekte werden „von oben“ losgetreten, oft als Reaktion auf Wettbewerberverhalten. Und dann in der Umsetzung mit engsten Zeitfenstern versehen. Da bleibt oft keine Zeit für „nice-to-have“-Informationen im herkömmlichen Sinn, die langwierig und teuer beschafft werden müssen. Das ist dann natürlich brandgefährlich, da in der Hektik Fehler passieren können, die sich – insbesondere nach dem Druck der ersten Auflage – als sehr kostspielig herausstellen können und noch mehr Zeit und Geld kosten.
Mit dem Launch von carepinio ist für FMCG-Hersteller, LEH, Drogerie und Discount ein neues Zeitalter der Marktforschung angebrochen, um relevante Fragestellungen des Produktmanagements schnell, sicher und kostengünstig zu beantworten. Hat unser Kunde das Instrument erst einmal verstanden, dann erkennt er sehr schnell die Vorteile dieses neuen Serviceangebots und wird neugierig. Das ist dann Marktforschung in Höchstgeschwindigkeit.

Frage: Wie kann man sich denn eine solche Zusammenarbeit konkret vorstellen?

Nandzik: Ein Beispiel: ein Handelskunde führt für eine altersmäßig und geschlechtsspezifisch breite Zielgruppe unter einer gut eingeführten Haarpflege- und -styling-Dachmarke ein sehr großes Sortiment im Preiseinstiegsbereich. Durch den Markterfolg einer Wettbewerbsmarke sieht er aber Handlungsbedarf für den Launch eines höher preisigeren, deckungsbeitragsstarken Eigenmarken-Stylingsortiments für die jugendliche Zielgruppe. Er hat bisher weder ein Sortiment, noch eine Marke, geschweige ein Verpackungskonzept oder eine Designkonzept. Alles muss neu entwickelt werden. Hier setzen wir an. Zunächst sammeln wir Informationen aus dem Wettbewerbsumfeld und sprechen mit Trend- und Meinungsführern aus der Zielgruppe. Danach geht´s an Konzeption und Entwicklung von Positionierungen, Markennamen, Produktbezeichnungen, Claims, verschiedenen Verpackungsdesigns, verschiedenen Verpackungsformen, Wordings usw. In dieser Phase – häufig von Euphorie – begeistert, kann man allzu leicht den Blick fürs Wesentliche übersehen. Aus diesem Grund suchen wir in der Entwicklungsphase die aktive Rückmeldung der Verbraucher, das Feedback der Zielgruppe. Sie hält uns den Spiegel vor Augen und sagt uns, ob wir uns zusammen mit unserem Kunden auf dem richtigen Weg befinden.

Scharioth: Im akuten Fall haben wir 396 Verwender von Hairstyling-Produkten zu vier von PURE:COMM entwickelten Grunddesignideen befragt. Eine der vier Designideen wurde eindeutig und über alle relevanten Altersgruppen hinweg präferiert und rief auch die gewünschten Assoziationen beim Verbraucher ab. Mit dieser Designlinie wird dann weitergearbeitet. Durch die hohe Antwortgeschwindigkeit und die Automatisierung in der Auswertung können wir hier bei Bedarf innerhalb kürzester Zeit mehrere Schlaufen drehen.

Nandzik: Natürlich ist das auch noch keine Garantie für einen durchschlagenden Erfolg, der von zahlreichen weiteren Faktoren abhängt. Wir wollen aber so weit wie möglich die beeinflussbaren Parameter abfragen und berücksichtigen.

Die interessantesten Auszüge des Designtests zur Veranschaulichung

396 Verwender von Haarstyling- Produkten im Alter von 19 bis 74 Jahren wurden zu 4 Gestaltungsvarianten befragt.

Bewertet wurden jeweils der Gesamteindruck, der Name und das Design, es wurden Assoziationen mit der Gestaltung genannt (Frage: “Was assoziierst Du mit der Gestaltung dieser vierten Variante der Produkte? Nenne bis zu 3 Begriffe.”) und ein Favorit im direkten Vergleich bestimmt.

Dabei schneidet Variante 2 im direkten Vergleich am besten ab und wird in den einzelnen Bewertungen durchgehend am höchsten bewertet.

Besonders in der Hauptzielgruppe (jüngere Verwender) kommt sie deutlich besser an, als die weiteren Varianten.

Der Geschlechterunterschied ist hier zudem am geringsten.

Gestaltungsvariante 1 wird zwar als modern und jung, aber auch als zu billig eingestuft.

Gestaltungsvariante 2 wird ebenfalls als modern und jung, aber zudem auch als frisch, stylisch und ansprechend empfunden.

Variante 3 wirkt zwar edel und hochwertig, ist dabei aber deutlich zu feminin.

Und Variante 4 kommt bei Männern besser an als bei Frauen, wird aber als zu langweilig und unauffällig eingestuft.

Fazit

Auf Basis der Verbraucherbefragung ergibt sich ein eindeutiges Ergebnis:

Die passendste Gestaltung für das angestrebte Konzept ist hier die zweite Variante.